De voornaamste les uit ons boek is: om doeltreffend te kunnen beïnvloeden, behoor je eerst na te denken over de processen die zich afspelen in het brein van de te beïnvloeden persoon, pas daarna kun je die veranderen of bespelen.
Fast and slow?
Als we het hebben over de denkprocessen van mensen, dan horen we sommige pseudogeleerden vaak zeggen dat mensen twee soorten processen activeren als ze beslissingen nemen of informatie verwerken: de ene zijn de snelle en vaak onbewuste processen en de andere zijn de meer doordachte en bewuste processen. In ons boek gaan we verder niet in op dit nogal oppervlakkige onderscheid.
Praktisch model
Om mensen te helpen anderen te beïnvloeden reiken we een kader aan waarmee je menselijke denkprocessen kan indelen, zodat je als beïnvloeder makkelijker je doelen kan koppelen aan processen in het brein om zo je gewenste effecten te bereiken. We bieden een praktisch model om mensen professioneel mee te beïnvloeden: a) je weet wat je wilt bereiken; b) je schat de processen in, en c) je bewerkt ze.
Bouwstenen
We maken daarbij allereerst onderscheid tussen denkprocessen in drie groepen. Daarna hebben we die opgedeeld in individuele processen en processen die zich afspelen als mensen samen zijn in sociale situaties. Op die manier maken we onderscheid tussen zes beïnvloedingstechnieken, in het boek ‘bouwstenen’ genoemd. Wij gaan hier niet al te lang in op de theorie en steken direct van wal met voorbeelden van deze zes bouwstenen:
1. Zintuiglijk contact: wanneer iemand iets opvalt door zintuiglijke waarneming of zintuiglijk contact heeft met een object, verandert zijn relatie ermee aanzienlijk. Om een voorbeeld te geven: Apple besteedt aandacht aan esthetische vormgeving van zijn producten (wat de ogen streelt), en het staat consumenten toe die computers en iPhones aan te raken en te gebruiken in de iStore. Nodeloos te zeggen dat dit een beïnvloedingseffect heeft: beide zintuiglijke prikkels versterken elkaar en maken Apple-producten aantrekkelijk voor consumenten.
2. Heuristieken: als consumenten voor een schap staan, gaan ze niet alle producten een voor een doornemen, maar laten zich leiden door vaak simpele (edoch niet irrationele) beslissingsprocessen of –stappen, zogenaamde heuristieken. McDonald’s speelt hier bijvoorbeeld op in door drie verschillende maten bekers met cola aan te bieden. Mensen kiezen dan meestal voor de middelste grootte, omdat het makkelijker kiezen is en omdat de middelste grootte de norm lijkt.
3. Gewoontes: ons gedrag wordt vooral gevormd door gewoontes. Gewoontes zetten ons ertoe aan een product, zodra het goed is bevonden, zonder al te veel na te denken te blijven gebruiken. KLM speelt goed in op deze gewoontevorming: vlieg je KLM, dan word je gemotiveerd om lid te worden van het KLM-frequentflyerprogramma, waardoor je makkelijk op de KLM-site nieuwe reizen kan boeken en ook kennis kan nemen van KLM-acties.
4. Contact met mensen in de nabijheid: ons gedrag wordt in grote mate beïnvloed door andere mensen. Een herkenbaar voorbeeld hiervan is: als de directeur op de zaak is, gaan mensen harder werken dan wanneer hij er niet is. Het opmerkelijke is dat de directeur hiervoor niets hoeft te zeggen of te doen. Maar nabijheid van mensen kan ook een ander effect hebben: wie durfde nu zijn sympathie te betuigen voor presidentskandidaat Donald Trump toen de pers zo massaal tegen hem gezind was?
5. Groepsheuristieken: mensen in groepen gebruiken ook heuristieken. Om terug te komen bij Trump: hij hamerde tijdens zijn campagne steeds op moslims en ook op Mexicanen, waardoor hij een in- en outgroupgedachte creëerde. De ingroup denkt over zichzelf dat zij beter is dan de outgroup, wat een automatische reactie is. Deze techniek heeft vooral gewerkt op de Amerikaanse blanke mannen, die met lede ogen moesten toezien hoe hun jobs verdwenen naar China en Mexico.
6. Hechting: mensen hebben een fundamentele behoefte om zich te hechten aan andere mensen. Dit is een biologisch gegeven en het is vooral tijdens de kinderjaren een belangrijk overlevingsmechanisme. Maar dit proces speelt zich ook af op latere leeftijd: zo houden volwassenen ook van de aanwezigheid van anderen, omdat dat hun rust geeft. Merkwaardig genoeg speelt dit fenomeen zich ook af in de relaties tussen mensen en merken (of bijvoorbeeld voetbalclubs). Hechting impliceert een verlangen om bij het merk te blijven, en het veroorzaakt pijn als mensen er ongewild afscheid van moeten nemen.
Willem Verbeke is bijzonder hoogleraar in Sales- en Account Management aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Binnen deze universiteit verzorgt hij cursussen en doet hij op zijn vakgebied van verkoop en accountmanagement onderzoek naar emoties, netwerken, account-managementsystemen en kennismanagement. Tevens is hij Star Researcher op het ERIM (Erasmus Research Institute of Management).Verbeke is mede-oprichter van Professional Capital en EMIC. Drs. Lamar J. Qayoumi is summa cum laude afgestudeerd aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Qayoumi is specialist op het gebied van marketing en is tevens ondernemer. Ze zijn de auteurs van Doeltreffend beïnvloeden.
Over Willem J.M.I. Verbeke
Willem Verbeke is emeritus hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij studeerde wijsbegeerte aan de Universiteit Gent en promoveerde in de Educational Psychologie aan de University of Pennsylvania, Philadelphia, USA. Dat hij toonaangevend is in zijn vakgebied, blijkt onder meer uit de verkoopcijfers van zijn boeken en uit het hoge aantal dat hij geciteerd is.
