In de meeste economieën is de recessie over zijn dieptepunt heen, denkt Kotler: ‘De bodem is bereikt.’ Dat betekent niet dat bedrijven over kunnen gaan tot de orde van de dag. Die orde bestaat simpelweg niet meer: ‘De nieuwe normaliteit is een staat van continue turbulentie. Bedrijven krijgen vaker te maken met verstoringen van de markt. Dat zijn statistische pieken, geen recessies. Grote pieken worden bijvoorbeeld veroorzaakt doordat een concurrent onverwachts zijn prijzen verlaagt. Kleinere pieken kunnen het gevolg zijn van nieuwe wetgeving, die ons dwingt om ons productieproces aan te passen. De toegenomen turbulentie is het gevolg van globalisering en digitalisering. Globalisering maakt ons afhankelijk en daarmee kwetsbaar. Door digitalisering verspreid nieuws zich snel - zowel goed als slecht nieuws.’
Hoe kunnen bedrijven zich teweer stellen tegen turbulentie?
Dat kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door een waarschuwingssysteem te ontwerpen dat alarm slaat als er turbulentie op komst is. Daardoor word je als bedrijf niet verrast door de omstandigheden. Vergelijk het met een oorlogssituatie: een leger wil altijd weten waar de vijand is. Daarnaast moeten bedrijven scenario’s klaar hebben liggen voor uiteenlopende situaties. Vraag jezelf af wat je doet in de slechtst denkbare situatie en in de best denkbare situatie. Scenarioplanning dwingt je om streng naar je organisatie te kijken. Ten derde denk ik dat bedrijven hun budgetten flexibeler moeten maken. Budgetten zijn gebaseerd op doelstellingen en verwachtingen. Wat als die niet uitkomen? Vraag iedere afdeling om een lijst met zaken waar ze in geval van nood op kunnen besparen, en een lijst met zaken waar ze in het geval van een meevaller geld aan zouden besteden.
Wat betekent de nieuwe, chaotische situatie voor de rol van marketingafdelingen binnen organisaties?
De Chinezen gebruiken terecht hetzelfde karakter voor crisis en kans. Turbulentie creëert kansen en nieuwe mogelijkheden. Marketingmensen moeten weet hebben van de kansen die zich kunnen voordoen. Dankzij marktonderzoek blijf je op de hoogte van de ontwikkelingen bij je klanten, je concurrenten en je distributiekanalen.
Moet marketing een minder geïsoleerde plek innemen in de organisatie?
Jazeker. Ik wil nog verder gaan: de marketingafdeling, mits bemand door de juiste mensen, moet de verantwoordelijkheid krijgen voor de groei van het bedrijf. De marketingafdeling is binnen de organisatie het beste in staat om nieuwe kansen en investeringsmogelijkheden vroegtijdig te herkennen. Er wordt over het algemeen te weinig gebruik gemaakt van de mogelijkheden van marketing. Veel CEO’s zien marketing uitsluitend als een communicatiemiddel, een noodzakelijk kwaad. Iemand moet toch die folders schrijven en die reclamefilmpjes produceren? De strategische mogelijkheden van marketing worden niet benut. Unilever heeft een interessant systeem. Zij maken onderscheidt tussen ‘brand development’ en ‘brand building’. De afdeling Brand development werkt een idee uit tot een concept. Dat concept wordt vervolgens omschreven in een dik boek dat naar alle lokale afdelingen van Unilever gaat. Dan gaan de afdelingen ‘Brand building’ ermee aan de slag. Zij passen het concept toe op de lokale markt, uitgaande van de gedachte dat alle goede marketing lokaal is.
Veel bedrijven snijden op dit moment in hun marketingbudgetten. Begrijpelijk, of een grote fout?
In zijn algemeenheid vind ik dat organisaties ook in tijden van recessie een minimaal marketingbudget in stand moeten houden. Ten aanzien van investeringen, bezien vanuit een marketingperspectief, maak ik onderscheid tussen vier typen bedrijven: Een bedrijf met een sterke financiële positie en een sterke marketingpositie moet op overnamepad gaan. Een bedrijf met een sterke financiële positie, maar een zwakke marketingpositie, moet veelbelovende merken aankopen. Een bedrijf dat goed is in marketing, maar er financieel slecht voor staat, moet snijden in de kosten. Een bedrijf dat zowel op het vlak van marketing als op het vlak van financiën slecht presteert, moet de tent verkopen.
Chaotics ligt in Nederland pas net in de winkel, maar de enorm productieve Kotler is alweer twee boeken verder. In Amerika verscheen onlangs ‘Up and Out of Poverty’, over hoe sociale marketing de allerarmsten kan helpen. Het boekproject waar Kotler nog aan werkt, gaat over ‘marketing 3.0’. Kotler licht alvast een tipje van de sluier op: ‘Marketing 1.0 wil overtuigen - koop dit wasmiddel, het maakt goed schoon. Marketing 2.0 speelt in op emoties - koop dit wasmiddel, uw kind zal u dankbaar zijn. Marketing 3.0 is gericht op de geest. Steeds meer mensen kiezen voor bedrijven die investeren in duurzaamheid, of in armoedebestrijding, bedrijven die oprecht geven om hun omgeving. Als bedrijf moet je van je klanten partners maken. Dat wordt de boodschap van mijn volgende boek: begin een liefdesaffaire met je klant. Companies that care, will be winners.’
Over Rob Hartgers
Rob Hartgers is freelance journalist.
