‘Dure reclamecampagnes hebben nauwelijks invloed op een merk’

Hoe bepaal je wat wel (en wat niet) aan bod moet komen in een inleiding over marketing en branding van nog geen dertig bladzijden?
In het boek focussen we op wat naar onze mening de belangrijkste richtlijnen zijn voor goed merkmanagement. Die zijn gebaseerd op jarenlange bestudering van literatuur in combinatie met observatie en analyse van veel praktijkgevallen. Over marketing worden inderdaad veel dikke boeken geschreven. Het was onze uitdaging om in eenvoudige taal de voor de merkpraktijk belangrijkste issues weer te geven.

In het inleidende hoofdstuk over (het belang van) marketing gebruikt u Kevin Lane Keller als bron van inspiratie. Ik had me ook andere deskundigen kunnen voorstellen in het licht van het uiteindelijke doel: over merken schrijven.
Zowel in Europa als in de VS zijn naar verhouding weinig wetenschappers die zich vooral met merken bezighouden. Keller is in dit veld absoluut een topper. Hij heeft laten zien hoogwaardig wetenschappelijk onderzoek te doen naar bijvoorbeeld de effecten van merkextensies. Zijn paper uit 1993 met David Aaker waarin hij aantoont dat extensies goed moeten passen bij het moedermerk, is inmiddels een klassieker. In zijn boek ' Strategic Brand Management' laat hij zien dat hij een breed veld van over het algemeen moeilijk toegankelijk academisch onderzoek naar merken kan vertalen in praktische stappenplannen voor merkbouw. Dat boek is overigens nog steeds wel heel dik. Keller is inmiddels co-auteur van Kotlers Marketing Management. Ik vind het overigens wel jammer dat in de inleiding van dat klassieke werk merken nog maar beperkt aandacht krijgen. Naar mijn opvatting is merkidentiteit, naast klantoriëntatie, mede de kern van marketing.

Waarom juist aandacht besteed aan merkongelukken in plaats van succesverhalen?
In boeken kom je meestal de succesverhalen tegen. En ook nog vaak dezelfde, zoals Apple, Coca Cola, en tegenwoordig Google. Maar ik denk dat je meer kan leren van iemands fouten. Die lees je alleen nooit. Dat komt omdat bedrijven die zelf liever niet vertellen. Dus moet je die dan zelf zien te achterhalen.

Op grond waarvan heeft u juist deze casussen geselecteerd?
In de loop der jaren heb ik, mede voor de colleges die ik aan de Rijksuniversiteit Groningen geef, voorbeelden gezocht. Door vooral te observeren en door merk- en communicatiegedragingen steeds te spiegelen aan de theorie. Als ik een reclame-uiting zie, vraag ik me altijd af hoe duidelijk de boodschap is en of er een heldere link met het merk is. Vaak is dat niet zo. Overigens is het mijn co-auteur en oud-student Robbert Klein Koerkamp geweest die het idee opperde om van al die 'slechte voorbeelden' een boekje te maken. En dat hebben we dus gedaan.

Jullie voorbeelden hebben niet allemaal tot ‘ongelukken’ geleid: zie de OHRA- en de C1000-casus. En bij Appelsientje volharden ze nog steeds in de gekozen benaming.
Klopt. We beweren ook niet dat merken door ongelukken of ongelukjes onmiddellijk ten grave moeten worden gedragen, maar wel dat managers vaak ongelukkige keuzes maken die niet bijdragen aan merkversterking. Dat kost soms miljoenen Euro's aan bijvoorbeeld reclame-uitgaven die geen effect hebben op het merk. Dan gaat het merk weliswaar niet ten gronde, maar vindt er wel kapitaalvernietiging plaats. We houden daarom in het slothoofdstuk onder meer een pleidooi voor tracking: jaarlijks allerlei dimensies rondom het merk meten, zoals de emotionele kracht. Als je dat regelmatig doet, kun je zelf zien wat wel en niet effectief is. Zo draag je bij aan je eigen accountability van marketing. Overigens blijkt sowieso uit wetenschappelijk onderzoek dat reclame maar een heel klein effect heeft op verkopen, laat staan als die reclame dan ook niet duidelijk is. Misschien is het zelfs zo dat deze 'ongelukjes' er juist mede de oorzaak van zijn dat die effecten zo laag zijn.

In de slotconclusie schrijven jullie dat het met de effecten van de beschreven merkongelukken nog wel meeviel. Het waren hooguit ongelukjes en de sterke merken zijn sterke merken gebleven. Haalt u daarmee het bestaansrecht van uw eigen boek niet onderuit?
Zoals gemeld beweren we niet dat door fouten merken onmiddellijk verdwijnen. We hebben ook expres geen voorbeelden als Buckler opgenomen; die kent iedereen. Dergelijke grote problemen zijn natuurlijk heel vervelend maar gelukkig zeldzaamheden. 'Brand equity' moet je zien als een badkuip die je langzaam kan vullen met positieve merkassociaties. Als de badkuip erg vol is, zal door een fout niet alles in een keer weglopen. Tenzij het een vertrouwenskwestie is. De voorbeelden in het boek gaan vooral over fout beleid. Ongelukjes die je niet zo gauw ziet dus. Wat leidt tot weggegooid geld en dat kan erg vervelend zijn. Zo staat het voorbeeld van de totale ommezwaai van Brand Bier al jaren in mijn marketingplanningboek. Het is goed om te zien dat Heineken kort geleden, na 15 jaar, weer terug is gegaan naar het Limburgse DNA. Met de voorbeelden uit het boek hoop ik dat managers dergelijke dure fouten niet meer maken.

Het boek wordt door een educatieve uitgeverij uitgegeven, maar in hoeverre is het eigenlijk een studieboek?
Het is niet primair een studieboek, hoewel het uitstekend in cursussen als casemateriaal gebruikt kan worden, ook naast mijn ‘Strategische Marketingplanning’. Maar het is uitdrukkelijk ook voor de praktijk bedoeld. We brengen enkele wetenschappelijke inzichten op zeer praktische wijze naar voren en illustreren dat met concrete voorbeelden en tips. We hebben al enkele lezingen naar aanleiding van het boek gegeven en managers zijn erg positief. Bijvoorbeeld op de NIMA-Noord dag waarbij de beste Noordelijke campagne werd geselecteerd. De zaal zat vol praktijkmensen en er werd mij achteraf verteld – ik moest helaas eerder weg – dat in de presentaties van de finalisten regelmatig werd gerefereerd aan de door mij gepresenteerde 'fouten'. Mijn lezing scoorde ook een hoog cijfer.