Joris Merks-Benjaminsen is head of digitial transformation bij Google in Nederland. Zijn boek Online Brand Identity is feitelijk een kopie van zijn functiebenaming. Ook de wereld van adverteren en merkpositionering is één grote digitale transformatie. Heel langzaam zijn we al aan het wennen aan andere manieren van omgaan met adverteren, maar you ain’t seen nothing yet. Wie over vijf jaar naar de finale van de Super Bowl kijkt, zal misschien wel nog enkele commercials achter elkaar zien, maar weer andere reclames dan pakweg zijn buurman. Slimme IT-systemen kennen je persoonlijke voorkeur en reclame wordt aangepast aan jouw profiel. RTL is over vijf jaar vast nog wel een zender, maar we kijken op het moment dat wij dat willen en niet langer lineair. Ook hier wordt reclame aangepast aan wie we zijn. ‘We vinden het heerlijk om op de bank zappend naar de TV te kijken’, schetst Joris Merks-Benjaminsen. ‘Mensen blijven wel naar het TV scherm kijken, maar dat moet je niet verwarren met lineair gedrag. Mensen bepalen meer en meer zelf wanneer ze wat kijken, en ja dat doen ze misschien nog wel op de bank maar niet meer volgens het schema van de televisiegids. Daarom zijn merken in de toekomst ook zo belangrijk. We kiezen een merk omdat we daar vertrouwen in hebben. Dat merk moet je laden, maar louter push reclames, daar zitten mensen niet meer op te wachten en een te eenzijdige focus op e-commerce rond het koopmoment leidt louter tot prijsvechten.’
Constant schakelen
Volgens Joris Merks-Benjaminsen is het de truc om data en de creatieve mogelijkheden van het internet zo goed te leren benutten dat mensen jou willen zien in plaats van weg te zappen. Dat ze op Facebook wel dat filmpje afspelen en klikken om geluid erbij te horen. ‘Een bedrijf als L’Oreal doet dat goed. Die hebben bijvoorbeeld een YouTube-kanaal waarop ze make-up adviezen geven. Mensen gaan daar doelbewust naar toe. Een bedrijf als Wehkamp doet dat ook goed. Ze hebben goede inspirerende content over mode en stijltrends en koppelen dat aan e-commerce. Zalando heeft dat weer minder goed begrepen. Die drukken zoveel push reclame erdoor dat het mensen gaat irriteren. Het is te agressief. Ze schreeuwen zo hard dat mensen af gaan haken. Het gaat om een balans tussen content en commercie.’ Kijk ook niet gek op dat als je binnenkort bij een bushalte staat, de reclame op het billboard er ’s ochtends anders uitziet dat ’s middags. In de ochtend misschien koffiereclame, in de middag wat je ’s avonds kunt gaan eten. In de wereld van digital first, waarin alle advertenties via internetachtige wegen verspreid gaan worden, kun je als aanbieder constant schakelen. Er zal in de ogen van Joris Merks best nog wel wat print blijven, maar pagina’s met advertenties inkopen bij een krant door een mediabureau die daar provisie voor krijgt, is echt aan het einde van een lifecycle. Spotjes op de radio zullen er wel blijven, maar steeds meer mensen gaan een soort eigen radiozender maken met bijvoorbeeld Spotify-muziek of luisteren naar live streams van contentcreators; alleen muziek die ze aanspreekt uit een eindeloos breed aanbod. Als adverteerder moet je dus proberen om op een of andere manier daar tussen te komen. Het businessmodel van traditionele mediabureaus gaat daarom totaal op zijn kop. De meerderheid van alle reclame zal straks volledig automatisch worden geplaatst en soms middels veilingen worden verkocht. Nieuwe bedrijven plaatsen voor bedrijven banners, advertenties, filmpjes of wat voor uiting dan ook op de plekken waar de doelgroep zit. Zoekt iemand inspiratie voor een reis naar Amerika, dan zal de travelorganisatie die op Amerika gericht is belang hebben om in het blikveld van die klant te komen met inspirerende content en daarna een mooi aanbod. Razendsnelle IT-systemen gaan in milliseconden kijken welke adverteerder op welke plek het meest overheeft voor die klant en de advertentie. Zo komen deals tot stand. Er komt geen mens meer aan het proces van inkoop te pas.
Digitale transformatie
Joris Merks: ‘We werken al zo in performance advertising, maar daar ligt de focus te eenzijdig op korte termijn koopgedrag. Automatische media-inkoop wordt de basis van de volledige mediamix, ook voor merkreclame. Wat je nu merkt in de travelindustrie bijvoorbeeld, is dat aanbieders vooral aan het prijsvechten zijn. Ben je aan het googelen en komt er opeens een aanbieding voorbij. Maar dan kom je als sector uiteindelijk wel in een negatieve spiraal terecht. Als merk zul je ook een soort feel good moeten creëren om de klant ook op lange termijn aan je te binden. Een bedrijf als Heineken doet dat goed met bijvoorbeeld een Holland Heineken House. Zo wordt er altijd over je gesproken. Nike appelleert niet alleen aan topsport maar benadert iedereen op een eigen prestatieniveau. Een DJ als Hardwell heeft een YouTube channel waarop je vragen kunt plaatsen die hij beantwoordt. Hij beantwoordt niet iedereen, maar een selectief aantal vragen, maar daardoor heb je wel het gevoel dat je bij een community hoort.’ En dus is het voor elke organisatie, klein of groot, volgens Joris Merks belangrijk om te beginnen met het maken van een strategie voor digitale transformatie van je merk. ‘Dat begint in de top. Als bedrijf moet je weten wie je bent, wie je wilt zijn en wat je uitdraagt. Daarnaast moet je een duidelijke visie op de toekomst hebben. Dat merk ga je vervolgens op allerlei manieren laden en je zet experimenten uit die een leercurve in gang kunnen zetten in het gebruiken van nieuwe digitale mogelijkheden. Niet alleen platte advertenties maar op een creatieve manier op heel veel plekken op heel veel manieren bij de klant binnenkomen.’
4D-brand
In dat kader heeft Joris Merks het over 4D-brand building. ‘Er zijn vier pilaren bij bedrijven die moeten veranderen. Allereerst moeten organisaties anders gaan denken over hun doelgroep. Die is nu vaak veel te breed. Niet alle mannen tussen de twintig en negenenveertig jaar oud zijn het zelfde, je hebt verschillende typen die je anders moet targeten. Daarnaast moeten bedrijven anders met een boodschap omgaan. Er is meer dan een commercial op TV van dertig seconden en er is meer dan een koop nu banner. Er is allerhande content en er zijn nieuwe technische mogelijkheden die creatief benut kunnen om mensen te inspireren en te informeren in de vroege fases van het koopproces en om ze te binden aan je merk, ook op momenten dat ze niet met een aankoop bezig zijn. Als je anders gaat targeten en anders over content denkt, dan zul je ook andere KPI’s (kritieke prestatie indicatoren) moeten gaan vaststellen. De waarde van een content strategie kun je niet kwantificeren met GRP’s (gross rating point) en platte bereikcijfers of met een CPA (product classificatie naar activiteit). Je zult KPI’s moeten opstellen die de kwaliteit van engagement kwantificeren. Hoe betrokken is je klant? Daar zal je ook andere waarderingen aan moeten koppelen: hoeveel geld is het waard als iemand subscribed op je YouTube channel of als iemand een positief bericht over je product of service deelt op Twitter?’
Nog maar eens een voorbeeld. Welk concern heeft echt niet begrepen dat er een nieuwe wereld is ontstaan waar online en offline hand in hand moeten gaan? Joris Merks noemt V&D. ‘V&D heeft geen merkverhaal en geen goede balans tussen de rol van de offline winkels versus het online kanaal. V&D hoopt nog steeds dat je naar de winkel komt om iets te kopen. Maar zeker in de mode is internet een belangrijk kanaal geworden. Mensen oriënteren zich online, zoeken inspiratie en gaan dan uiteindelijk toch vaak naar de winkel voor de aankoop. De winkel heeft een nieuwe, aanvullende rol. Maar bij V&D heb je geen gevoel hoe online en offline elkaar aanvullen. Het merk wordt niet digital first geladen.’ Merks vreest dat V&D ook te laat is om het tij te keren. ‘Je moet aan je merk werken als je nog fit bent als organisatie. Als je te lang wacht met je digitaal te laten zien, begint je businessmodel te rammelen en tegen die tijd heb je vaak niet meer de middelen om de omslag alsnog te maken.’
Vanuit het merk
Volgens Joris Merks-Benjaminsen is een merk veel meer dan je content en advertising. Daarom moeten intern brandmanagers en bijvoorbeeld e-commerce afdelingen, product development en klantenservice ook veel meer samen gaan werken. ‘Het merk moet het hart van de strategie zijn. Android en Apple bieden twee verschillende systemen, maar allebei houden ze vast aan hun visie (de een met een open systeem, de ander met user experience) en kunnen daarom beide bestaan. De merkbelofte is duidelijk terug te zien in de producten. Dat is ook mijn kernboodschap in het boek: zet het merk centraal en zet digitaal centraal. Te vaak wordt nu nog vanuit printgedachte of offline reclame, de vertaling naar online gemaakt. Dat moet je fundamenteel omdraaien. Je moet vanaf het begin online denken. Digitaal is je mediamix van de toekomst. Jij bepaalt als merk niet langer wanneer de consument je uitingen ziet. De klant bepaalt wat hij kijkt op welke momenten. Je moet als merk zorgen dat je bij die klant op het netvlies komt als-ie online is. Dat kun je dus niet meer op een klassieke manier sturen, dat kan eigenlijk alleen nog met compleet geautomatiseerde systemen waarbij het gedrag op internet van de consument advertenties aantrekt. Je moet zorgen voor een sterk merk en allerlei uitingen die via slimme databases op de juiste momenten bij de klant komen. Dat is een verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit, waarbij de mens niet langer het proces hoeft in te vullen en zich dus met inhoudelijkere zaken bezig kan houden. Het zijn vooral systemen aan de achterkant die het werk doen.’¶
