Stel je een wereld voor waar consumenten alleen reclames kijken die ze willen zien op momenten die hen uitkomen in plaats van reclames die ze moeten zien op momenten wanneer het ons uitkomt. Hoe bouw je dan nog een merk? Welke strategieën die je nu gebruikt, werken dan niet meer? Welke aspecten van merk- en reclamestrategie worden dan nog belangrijker? Bestaat je baan dan nog? Welke experimenten moet je nu starten om klaar te zijn voor die toekomst? Online Brand Identity biedt een model om het maximale uit digitaal te halen voor je merk. Het model wordt geïllustreerd met 40 inspirerende branding cases op het gebied van branded content, mobile branding en creatief gebruik van nieuwe technologieën.
Het internet: de mediamix van de toekomst
Reeds veel bedrijven gebruiken het internet succesvol voor de verkoop en promotie van producten. Toch zijn we niet klaar voor de toekomst van het internet. Het internet wordt nog te vaak gezien als een ‘below the line’ instrument. Digitaal wordt primair voor performance advertising ingezet en offline media voor branding. Zelfs als het internet wel voor branding gebruikt wordt, dan nog wordt het te vaak ‘traditioneel’ ingezet: in de vorm van online video, met demografische targeting en een ‘one size fits all’ boodschap. Dit terwijl het internet een krachtig creatief canvas biedt en nieuwe targetingmogelijkheden om een merk persoonlijk relevant te maken. Het internet is de mediamix van de toekomst en kan dus niet één regel in een crossmediaal plan zijn. Pas als je online als een mediamix gaat behandelen zul je er het maximale uit halen.
Data versus creativiteit
Je hoort vaak dat data belangrijker wordt als media digitaliseren, maar creativiteit groeit minstens zoveel in belang. Massamedia hebben ons in veel opzichten ‘shortcuts’ gegeven. Zelfs als een commercial wat minder interessant was, konden we deze pushen met voldoende budget. In een digitale wereld kunnen consumenten kiezen uit ‘oneindig’ veel content. Als je dan te veel reclame pusht, raak je je bezoekers kwijt. Er komt dus minder ruimte om aandacht op te eisen. Je moet het vrijwillig verkrijgen. Dat kan alleen als je data leert gebruiken om relevante mensen op betekenisvolle momenten aan te spreken en dan echt waarde toevoegt met sterk creatief werk. Ook kan een merk niet langer beloftes maken zonder die keihard waar te maken. Daarvoor heeft de consument te veel macht gekregen. We gaan in veel opzichten terug naar de oervorm van branding: het merk als het organiserende principe van alles wat je doet, zodat je altijd waarmaakt wat je belooft en consumenten aan je bindt met mooie producten en creatief werk. Mijn boek behandelt de toekomst van data driven decision making en laat zien hoe mooi branding kan zijn als je techneuten en creatieven bij elkaar brengt.
Experimenteer je merk de toekomst in
Door de transparantie van het internet kan elke interactie met het merk, de producten of het bedrijf een merk maken of breken. Het bouwen van een merk is niet langer het domein van de brandmanager of de communicatiemanager. Iedereen die direct of indirect in contact staat met de consument zal moeten bijdragen aan het neerzetten van een uniform en betekenisvol merkbeeld. Digitale transformatie gaat dus niet alleen over de communicatiestrategie, het is ook een organisatievraagstuk. Online Brand Identity biedt oefeningen en worksheets om brainstorms en workshops te faciliteren om samen te definiëren hoe de merkmissie zich doorvertaald naar het werk van verschillende soorten specialisten binnen het bedrijf. Het boek bespreekt de meest voorkomende barrières voor digitale transformatie en hoe je die doorbreekt. Je moet je briefings anders schrijven, anders meten, anders targets zetten, je moet specialisten laten samenwerken en innovatie op de juiste manier aanmoedigen. Nieuwe innovaties zijn vaak meer werk en brengen meer risico met zich mee, terwijl we weinig tijd hebben en wel op succes afgerekend worden. Mijn boek laat zien hoe je een heldere visie over de toekomst terug kunt brengen naar kleine experimenten die je morgen op verschillende plekken in de organisatie kunt starten om het merk klaar te maken voor de toekomst.
Joris Merks-Benjaminsen is Head of Digital Transformation bij Google en werkt samen met top 100 merken om het digitaal denken in de strategie te verwerken. Joris faciliteert workshops in digital marketing, contentstrategie, branding en programmatic marketing. Hij won de prijs voor beste marketingliteratuur 2013 en werd Dialoog Marketer van het Jaar 2012. Meer informatie op www.onlinebrandidentity.org. Merks-Benjaminsen is de auteur van Online Brand Identity
Over Joris Merks-Benjaminsen
Joris Merks-Benjaminsen is een prijswinnend auteur. Hij had een leidende rol bij Googles initiatieven op het gebied van Diversity, Equity & Inclusion en was een van de hoogst scorende managers in de historie van het bedrijf. Tegenwoordig geeft hij trainingen voor managers en leiders over het bouwen van teams en organisaties met de juiste balans tussen menselijkheid en prestatiedruk.
