Succesvolle bedrijven doen er alles aan om te sturen op merkvoorkeur. In Why winners give it all lees je waarom voorkeursmerken winnen en hoe ze dat aanpakken.
Bedrijven willen groeien en marketing moet daar voor zorgen. Maar hoe je dat en op welke Key Performance Indicator (KPI) moet je dan sturen? Zo sturen bedrijven in meer of mindere mate op marketing-KPI's als naamsbekendheid, klanttevredenheid, Net Promotor Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Customer Lifetime Value (CLV) of allerlei digital marketing-KPI's zoals websitebezoekers, leads en conversie. Allemaal indicatoren die de toegevoegde waarde van marketing voor de groei van het bedrijf duidelijk moeten maken.
Zeker nuttig, maar bedrijven vergeten het sturen op merkvoorkeur. Want merkvoorkeur is de enige marketing-KPI die een bewezen causaal verband heeft met een business-KPI als marktaandeel. Dat blijkt uit onderzoek van de Marketing Accountability Standard Board (MSB) in Amerika. Een toonaangevende club professionals en wetenschappers die de relatie onderzoekt tussen marketing en de financiële prestaties van bedrijven zoals winst, omzet of marktaandeel De MASB kwam er achter dat ‘brand preference' als enige KPI daadwerkelijk een causaal verband heeft met het marktaandeel.
Sturen op merkvoorkeur is dus dé oplossing volgens merkdeskundige en reclamespecialist Ed Stibbe. Daarover gaat zijn boek Why winners give it all - Waarom voorkeursmerken altijd winnen en hoe jij dat ook kunt. Sturen op merkvoorkeur is klantgericht, datagedreven en dus fact-based sturen op groei. Dat betekent wel dat de hele organisatie bij de merkbeleving betrokken moet zijn, niet alleen de marketing- en communicatieafdeling. Want, zo schrijft Stibbe, ook de bezorgers die de producten thuis afleveren hebben invloed op de merkvoorkeur. Als zij dat niet met een glimlach doen en zo de merkbelofte onderuit halen, is alles voor niets geweest.
Bedrijven die dit volgens de auteur goed aanpakken zijn o.a. Ikea, Amazon, Coolblue, Nike en Albert Heijn. Ze ontwikkelen, op basis van verschillende en steeds veranderende klantvoorkeuren, passende marketingstrategieën voor uiteenlopende doelgroepen. Daarmee bouwen ze onder heel verschillende doelgroepen merkvoorkeur én marktaandeel op. Zo kent Ikea naast megastores voor het hele gezin ook city-stores voor stadse Millennials zonder auto, ontwikkelt Nike zowel flagshipstores als outletcenters voor mensen met meer of minder budget en verkoopt AH via diverse winkelformules, van AH XL en AH to go tot de AH app, niet alleen de wekelijkse boodschappen, maar ook maaltijdboxen en verse kant-en-klaarmaaltijden. Allemaal bedrijven die vanuit een brede overkoepelende ‘purpose' hun waardepropositie voortdurend aanpassen en beloftes waarmaken. Met een enorme variatie aan oplossingen om klanten te kunnen helpen. Ze luisteren goed naar de consument en blijven focussen op manieren om de merkvoorkeur te beïnvloeden. Zo groeien deze merken uit als absolute winnaars, want zo concludeert de auteur ‘winnende merken zijn er voor iedereen'.
De auteur laat in zijn boek zien hoe je dat aanpakt, dat sturen op merkvoorkeur. Dat begint bij het kennen van de behoeften van de klant en de vertaling van de brede overkoepelende ‘why' naar een klantspecifiek ‘how' en ‘wow'. Welk probleem lost jouw merk voor de klant op en hoe doe je dat zo klantgericht mogelijk? Daarvoor moet je je verdiepen in de vijf universele pijlers onder merkvoorkeur, te weten mentaal leiderschap, beschikbaarheid, waarde-prijsverhouding, betekenisvol onderscheid en emotionele connectie. Vijf knoppen om aan te draaien. Het gaat dan om onderwerpen als top of mind, het bieden van een uniek klantvoordeel, gemakkelijk verkrijgbaar zijn, value for money en zorgen voor een emotionele klik met de klant. Door de merkvoorkeuren van klanten en niet-klanten langs deze vijf pijlers te leggen ontdek je nieuwe groeikansen.
Om de resultaten te kunnen meten introduceert de auteur de Brand Preference Index (BPI) en de ‘Tree of Preference'. Hiermee krijg je gedetailleerd inzicht in de meest effectieve aanpak voor groei in de verschillende fasen van de salesfunnel. Bijvoorbeeld halverwege de funnel als de klant meerdere merken in overweging neemt. Want zo vraagt de auteur zich af: waar komt de voorkeur aan het eind van de salesfunnel vandaan? Dat ziet er in iedere categorie anders uit, vandaar dat de auteur ingaat op het bouwen van merkvoorkeur in fast moving consumer goods (fmcg), financiële diensten, retail en zakelijke omgevingen. Het geheel van aandachtspunten en keuze-aspecten brengt de auteur samen in zijn Brand Preference Canvas. Een praktisch tool in de trant van het bekende Business Model Canvas en waarmee je het sturen op merkvoorkeur handen en voeten kunt geven. Het boek sluit af met een beschrijving van de manier waarop mensen tot hun voorkeur komen en zestig manieren waarop je die merkvoorkeur kan beïnvloeden op het gebied van merk en reputatie, waardepropositie en klantervaringen.
Why winners give it all biedt een breed scala aan inzichten, modellen, tips en tools. Door het boek heen vind je een groot aantal voorbeelden en praktijkcases, onder andere over Albert Heijn, Swapfiets, Coolblue, Cup a Soup, Airbnb, Starbucks, Ikea, Akzo Nobel, Ajax en Netflix. Zoals de auteur bescheiden opmerkt is zijn Brand Preference-aanpak gebouwd op het werk van reuzen als Byron Sharp (How Brands Grow), Philip Kotler (Marketing Management), Mc Kinsey (Customer Decision Journey), Frederick Reichheld (Net Promotor Score) en Fred Crawford (The Myth of Excellence). Hierdoor is de aanpak niet alleen herkenbaar voor de meer ingevoerde lezer, het is ook gebouwd op een stevig fundament. Met zijn boek breekt de auteur ook een lans voor de ‘brandmarketeer'. Niet alleen omdat de toegevoegde waarde van het merk voor het bedrijf duidelijk is, maar ook omdat brandmarketing en performancemarketing elkaar nodig hebben voor het beste resultaat.
Inzicht in hoe mensen kiezen en tot hun voorkeuren komen, is misschien wel het belangrijkste in marketing en tegelijk misschien ook wel het moeilijkst. Mensen zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen en dat wat we doen bepalen we in veel gevallen onbewust. Ook is de wereld constant in beweging en zitten we midden in de coronacrisis. Al deze ontwikkelingen hebben bij mensen veranderende voorkeuren tot gevolg. Het is de taak van de marketeer om te anticiperen op al deze mogelijke ontwikkelingen en zich te verdiepen in de voorkeuren van klanten en niet-klanten. Want één ding is volgens de auteur zeker: merken die blijvend oog hebben voor veranderende voorkeuren zullen altijd winnen. Ben je marketeer en hoor je graag bij de winnaars dan is Why winners give it all een boek voor jou.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
