Tijdens het lezen van 'Het boodschappenbolwerk' kreeg ik de stellige indruk dat er eigenlijk sprake is van twee boeken in één. Het eerste gedeelte van het boek gaat over wat de titel aangeeft; 'Het boodschappenbolwerk'. Al valt dat nogal mee. De titel is dramatischer dan de feitelijke inhoud. Het boek neemt u gedurende een kleine honderd pagina's mee in het huidige landschap van de Nederlandse supermarkt. Prijsoorlogen, technische ontwikkelingen zoals de RFID-chip, zelfscansystemen, alles komt aan bod. U bent daarmee weer helemaal opgefrist.
De schrijfwijze van de auteur is stellig te noemen. Zijn mening geeft hij onomwonden, recht voor zijn raap. Dat geeft in ieder geval duidelijkheid. Maar soms draaft hij wat door. Zijn stelling dat in enkele hoofdkantoren in Nederland besloten wordt wat de Nederlander eet en hoe hij zijn boodschappen moet doen is wat overdreven met een aanbod van tussen de 10.000 en 30.000 artikelen. Natuurlijk komen de laatste supermarktschandalen aan bod zoals de zelfverrijking en grootheidswaanzin van enkele bekende hoofdbestuurders. Daarnaast gaat de auteur uitgebreid in op de inkoopmacht van de grote supermarktconcerns. Een belangrijk punt wat aangesneden wordt is het geringe onderscheidend vermogen van de supermarkten onderling. Even haalt hij enthousiast een boek aan van Quinn, 'Crowning the customer'. Hij typeert dit boek over klantgerichtheid als briljant. Helaas gaat hij nauwelijks in op de inhoud van dit boek. In 'Het boodschappenbolwerk' komt de tijd van Frits Kremer bij Laurus, die begon na het Konmar-debacle, uitvoerig aan bod. De auteur heeft naast crisiscommunicatie ook een poging ondernomen om het item duurzaamheid als onderscheidend aspect te creëren. Hij is daarin maar gedeeltelijk in geslaagd. Dit onderwerp vormt eigenlijk ook de brug naar, wat ik noem, het tweede boek in dit boek. Je proeft namelijk in het boek zijn frustratie over het in Nederland maar niet van de grond willen komen van de kracht die het begrip duurzaamheid voor organisaties kan betekenen, in het bijzonder voor supermarkten. Ik ben het met de auteur eens dat duurzaamheid een zeer krachtig marketingtool kan zijn. Het voorbeeld wat de auteur aanhaalt van Wall-Mart spreekt voor zich. Wall-Mart kwam pas in beweging toen bleek dat ze 8% van hun klanten hadden verloren doordat ze zich niets aantrokken van welke vorm van duurzaamheid dan ook. Dit leidde uiteindelijk tot een omslag met onverwachte positieve elementen. Niet alleen een positiever oordeel van klanten maar ook behoorlijke kostenbesparingen in onder andere verpakkings- en transportkosten. Door zijn stellige manier van schrijven bekruipt je soms het gevoel dat het wel erg slecht gesteld is in ons land. Gelukkig geeft hij ook voorbeelden waaruit blijkt dat er een tegenbeweging op komst is, zoals compactering van wasmiddelen en de zogenaamde 'Weidemelk' van Campina en Friesche Vlag. Al met al geen verkeerd boek. Ik denk dat de auteur zijn boodschap sterker had weten te maken indien hij zich beperkt had tot het begrip duurzaamheid als marketingtool. Ik ben het met de auteur eens dat dit de komende jaren en belangrijk issue wordt. Het gedeelte over het wat hij noemt 'Het boodschappenbolwerk' brengt niet veel nieuws.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
