'De traditionele marketing is een instrument voor marktleiders. Als je dat toepast op bedrijven die geen marktleider zijn krijg je rampen.' Frank Wouters noemt 'De bedrijfsnar' een manifest voor een marketingrevolutie. De klassieke marketing is passé en hij is wars van marktonderzoek als basis voor marketing, want mensen zeggen niet wat ze denken, doen niet wat ze zeggen en een marktonderzoek kan alleen het verleden meten...
En dit zijn slechts een paar van de argumenten die de auteur geeft. Maar wat moet de marketing dan wel als uitgangspunt hanteren? Na het productdenken, gevolgd door het klantdenken is het volgens hem nu de tijd voor het waardedenken. Dit gaat uit van de bestaansreden van een product. Met waarde bedoelt de auteur de intrinsieke waarde, het geloof, de overtuiging achter het product. Dat is iets anders dan het USP, want dat kan ook alleen een eigenschap van een product zijn.
Het waardedenken gaat dus een stap verder. De auteur heeft de theorie vervat in een marketingverhaal. De topmanager van een bedrijf met omzetproblemen wordt door z'n bestuursvoorzitter onverwachts opgescheept met een bedrijfsnar als adviseur. Deze geeft op irritante wijze kritiek, jaagt de topmanager en diens medewerkers op de kast en stelt vragen die men normaal gesproken niet durft te stellen. En passent geeft de bedrijfsnar ook advies in de vorm van wetten. Deze zijn vaak prikkelend, zoals 'elk product is een compromis.' Of 'een claim wordt interessanter naarmate het tegendeel waar is.' En 'een concept wordt sterker naarmate het de niet-doelgroep afstoot.'
Gaandeweg het verhaal worden de wetten steeds meer uitgewerkt en uitgebreid. Opmerkelijk is de eenvoud van de logica achter de wetten en dat is ook tevens de kracht ervan. Het verhaal zelf is geen hoogstaande literatuur, maar de verhaalvorm zorgt er wel voor dat het boek echt heel makkelijk leest. De andere kant hiervan is dat er geen sprake is van het beschrijven van een methode, maar dat de theorie kriskras door het boek verspreid is in de vorm van wetten. En natuurlijk staan de wetten van de bedrijfsnar niet in een numerieke volgorde. Dus om overzicht en meer grip op de theorie te krijgen moet u wat moeite doen.
De inhoud van 'De bedrijfsnar' is erg interessant en de moeite van het lezen waard, zeker als u nog eens uw gedachten wilt laten gaan over de échte waarde van uw product of dienst.
Over Mariska Fennema
Mariska G.A. Fennema MBA Werkzaam als manager marketing & communicatie bij RTV Utrecht en behaalde haar Executive MBA bij Business School Nederland.
