De evenementensector in Nederland is goed voor een jaaromzet van ruim zeven miljard euro. Daarvan nemen de zakelijke evenementen het grootste deel voor hun rekening. In totaal zijn er ruim honderdduizend mensen in de sector werkzaam. Al met al vormen evenementen dus een economische factor van belang en alleen dat al rechtvaardigt het uitbrengen van een handboek; voor de praktiserend én aankomend eventprofessional. Leon Kruitwagen en zijn collega’s hebben Handboek Strategische Evenementenmarketing dan ook met het oog op diverse hbo-opleidingen geschreven.
Heldere leeslijn
Nu is het schrijven van een handboek doorgaans een hele uitdaging. Want in een handboek mag je een compleet overzicht van alle relevante aspecten van een vakgebied verwachten. En als je daarin al geslaagd bent, moet je de lezer in de grote hoeveelheid informatie ook een heldere leeslijn bieden, om het gevaar van verdwalen te voorkomen. Kruitwagen is daarin zeker geslaagd. Hij heeft als uitgangspunt het ontwikkelen en presenteren van een eventstrategie gekozen. De negen hoofdstukken die het boek telt, staan elk voor een fase die je daarbij doorloopt. Uiteindelijk moet de lezer dan in staat zijn om zijn eigen strategisch eventplan te schrijven.
Het voert te ver om in deze bespreking uitvoerig in te gaan op alle onderwerpen die in het boek aan bod komen; het is uiteindelijk vooral een naslagwerk. Daarom beperk ik me hier voornamelijk tot een aantal kanttekeningen bij aspecten die mij zijn opgevallen.
Aansprekende casussen
Kruitwagens handboek gaat over de strategische inzet van evenementen door uiteenlopende organisaties, zoals bedrijven, verenigingen, stichtingen en overheden. Deze organisaties zetten het evenement in als effectief live communicatie-instrument om hun strategische doelstellingen te behalen. Dat events daadwerkelijk zo kunnen worden gebruikt, tonen de vele aansprekende casussen aan waarmee de theorie wordt verrijkt. Maar er is ook een andere realiteit, namelijk die van het ontbreken van strategische doelen. Ook daarvan vind je in de managementliteratuur genoeg voorbeelden. Strategische doelen worden niet zelden verengd tot omzetdoelstellingen, alle pleidooien voor het werken vanuit een heldere purpose ten spijt.
Expertise
Nog een andere nuancering is in dit verband relevant. Kruitwagen schetst onder meer een ontwikkeling van evenementenorganisator via eventmanager naar eventstrateeg. Dat is geen flauwe job. Je hebt daarvoor gedegen kennis van strategie, organisatiestructuur, -cultuur, marketing, communicatie, stakeholders en ‘het maatschappelijke umfelt’ nodig. Maar vooral ook, en dat mis ik in dit boek, de erkenning van je expertise. Je hoeft de vakbladen van bijvoorbeeld communicatieprofessionals en HR-mensen maar een tijdje te volgen om te leren dat de frustraties onder dit soort staffunctionarissen groot is. De algemeen gehoorde klacht: in de boardroom wordt te weinig van onze expertise gebruik gemaakt. Dat zal voor eventprofessionals niet anders zijn. Voor de ontwikkeling die Kruitwagen schetst, lijkt de wens in veel gevallen dus nog de vader van de gedachte.
Strategisch overtuigen
Dit alles neemt niet weg dat Kruitwagen en zijn collega’s een bijzonder waardevol boek geschreven hebben, waarmee het vakgebied nog wel even vooruit kan. Behalve voor de hand liggende onderwerpen als ROI, accountability en effectmeting, conceptontwikkeling en crossmediastrategie behandelen de auteurs ook nieuwe thema’s, zoals data-driven eventmarketing en het gebruik van digitale technologie. Van meerwaarde is zeker ook het hoofdstuk over ‘strategisch overtuigen’, een term die je onder communicatiemensen waarschijnlijk niet zult tegenkomen, maar die de auteurs voor de gelegenheid zelf hebben bedacht. Het gaat in dit hoofdstuk gewoon over de retorica, ‘de wereld van het overtuigen’. En overtuigingskracht zal je als eventprofessional zeker nodig hebben, omdat een event een forse investering in tijd, geld en menskracht vergt. Tel daarbij op het gegeven dat een staffunctionaris meestal niet op voorhand als waardevolle gesprekspartner in de boardroom wordt gezien en de meerwaarde van aandacht voor ‘strategisch overtuigen’ zal duidelijk zijn.
Voor praktiserende professionals
Dat het Handboek strategische eventmarketing bij een educatieve uitgeverij verschijnt, maakt het als vanzelf tot een studieboek. In dit geval ontbreken echter de vragen en opdrachten die andere boeken van diezelfde uitgeverij tot waardevolle uitgaven voor ieder leerproces op hbo-niveau maken. Ook Kruitwagen en zijn collega’s voorzien in educatieve hulpmiddelen; alleen moet je daarvoor op de begeleidende website zijn. Dit handboek is er in de eerste plaats voor praktiserende professionals.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
