Een organisatie moet zich verbinden met haar omgeving, anders overleeft zij niet. Als die omgeving dynamisch is (en welke is dat niet), moet de organisatie dus wendbaar zijn om die verbinding vast te houden. Een verbonden organisatie durft het gesprek aan te gaan, is bereid om eigen gedrag en beleid aan te passen als omstandigheden veranderen en zal altijd uitleggen waarom het toch anders loopt. Niet alleen als de prioriteiten wijzigen, maar ook als de samenleving en het samen-leven daarom vragen.
Strategie is nooit af
In de jaren negentig experimenteerde Shell met een nieuw stakeholderconcept. Niet meer eerst achter de tekentafel de strategie uitstippelen, die vervolgens uitvoeren en waar nodig verdedigen, maar in dialoog met belanghebbenden tot gezamenlijk ontwikkelde ideeën komen en die dan uitvoeren. Dat noemden zij: Van Decide-Announce-Defend naar Dialogue-Decide-Deliver. In zo'n DDD-aanpak is een strategie niet meer dan een set aannames die je voortdurend toetst aan je stakeholders en waar nodig bijstelt. Strategie is daarmee een continu proces van overleggen, beslissingen nemen, uitvoeren, bijstellen. Precies wat in de PDCA cirkel van Deming al stond beschreven: Plan-Do-Check-Actualize, in een continu proces. We noemen dat nu ook graag ‘agile werken'. Hoe vaak je dan bijstelt? Dat hangt helemaal af van de dynamiek in je omgeving. PDCA, DDD, agile, het is inmiddels de normaalste zaak in de meeste organisaties.
Communicatiestrategie
Deze ontwikkeling heeft ook gevolgen voor strategie- en beleidsontwikkeling in het communicatievak. De meeste communicatieprofessionals zijn opgegroeid met het klassieke communicatieplan. Daarmee bepaal je vooraf precies welk resultaat je wilt behalen bij welke doelgroepen en welke acties je daarvoor wanneer moet uitvoeren. Je gaat aan de slag en evalueert pas aan het einde. In dat model wordt geen rekening gehouden met de complexiteit van de meeste communicatievraagstukken en de dynamiek in de context waarin de communicatie plaatsvindt. Dat past niet meer in een wendbare organisatie. Dan moet een plan niet meer zijn dan een schets van wat je waarom voor elkaar wilt krijgen, hoe je dat gaat aanpakken en wie en wat je ervoor nodig hebt. Dat is strategie.
Strategie vraagt om leiderschap
Een strategie maak je niet in je eentje. Je moet erop uit. Praten met interne en externe stakeholders, te beginnen met je opdrachtgevers maar niet met hen alleen. In gesprek gaan is iets anders dan mensen om hun mening vragen, interviewen. Dan laat je namelijk open hoe je er zelf over denkt. Het grote risico daarvan is dat je allerlei meningen verzamelt en niet weet wat je ermee aan moet. Als je weet wat je vanuit je vak te bieden hebt, kun je een echt gesprek voeren, verbanden leggen tussen wat je gesprekspartners zeggen en heb je weerwoord op wat ze zeggen. Dat is leiderschap. In dit boek word je bij de hand genomen om dat leiderschap te tonen.
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar corporate communicatie en communicatiemanagement. Zij heeft een lange carrière achter de rug, eerst als communicatieprofessional, daarna als docent communicatie in het hbo, en sinds 1996 als wetenschapper. In de loop van de tijd heeft zij talloze boeken en artikelen gepubliceerd over communicatiemanagement en over de professionals in het communicatievak. Ze is de auteur van Handboek communicatiestrategie - Agile methode voor strategieontwikkeling.
Over Betteke van Ruler
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar corporate communicatie en communicatiemanagement. Zij is nu mede-eigenaar van de Van Ruler Academie en is een veelgevraagd spreker en docent. Zij heeft veel boeken en artikelen gepubliceerd voor communicatieprofessionals.
