Dit is het eerste boek over bedrijfscommunicatie voor managers en bedrijfskundigen geschreven. Waarom eigenlijk?
Het boek is het resultaat van een lange ontwikkeling. Dertig jaar geleden was iemand met een PR A-diploma dé specialist met een antwoord op alle communicatievragen. Dat is allang niet meer zo. Er zijn momenteel ongeveer 100.000 communicatieprofessionals actief. Toch is hun beroep voor veel managers nog steeds omgeven met veel magie. Zij hebben geen inzicht in de achtergronden van het werk van de afdeling communicatie. Dat er behoefte was aan een boek als het onze, blijkt ook uit ontwikkelingen in de managementliteratuur. Omdat er in managementopleidingen steeds meer aandacht geschonken werd aan communicatie, werden er in managementboeken ook hoofdstukken over de communicatie van het bedrijf opgenomen. Jammer genoeg waren die geschreven door mensen die niet uit de communicatiewereld afkomstig waren. Ten slotte zie je dat steeds meer hogere managementfuncties vervuld worden door communicatieprofessionals. Communicatie wordt namelijk steeds meer gezien als kritieke succesfactor. Het wordt dus steeds belangrijker dat (aankomende) lijnmanagers en bedrijfskundigen een duidelijk beeld hebben van wat ze kunnen verwachten van een communicatieafdeling.
Wat hoort een manager van bedrijfscommunicatie te weten?
Een manager moet inzicht hebben in de drie grote strategieën waarop een communicatieafdeling ingezet kan worden: reputatiemanagement, relatiemanagement en issuemanagement. Die zijn nooit eerder in een boek naast elkaar gezet. Daardoor kan er eigenlijk niet systematisch structuur worden aangebracht in de communicatie van het bedrijf en hangt de gevolgde bedrijfsstrategie te veel van af waar het hoofd van de afdeling zijn opleiding heeft gevolgd. De manager is dan afhankelijk van de visie van de communicatieafdeling. Volgens ons moet het juist andersom: een manager moet de bedrijfscommunicatie kunnen aansturen vanuit de strategie van het bedrijf. Daarvoor moet hij wel weten hoe die drie grote strategieën aansluiten, of kunnen aansluiten, op de visie en de missie van het bedrijf. Hij moet daartoe eerst kennis hebben van de achtergronden van de communicatieproblematiek en daarna van de drie genoemde strategieën. Die worden in de eerste twee delen van het boek besproken. Daarna geven we meer inzicht in de werkzaamheden en activiteiten van een communicatieafdeling, zodat de manager geen onrealistische verwachtingen heeft.
En wat blijft over voor professionals op de afdeling communicatie?
Hun wereld is in de afgelopen tien jaar onvoorstelbaar gespecialiseerd geraakt. Er zijn talrijke nieuwe beroepen ontstaan die elk hun eigen professionaliteit met zich meebrengen. Het coördineren van de vele taken die op een communicatieafdeling worden verricht, is al een taak op zich. Het ontwikkelen van een bedrijfsstrategie is niet het dagelijkse werk dat op een afdeling communicatie plaatsvindt. De verzorging van de communicatie heeft nog steeds haar eigen strategisch denken nodig. Elk communicatiemiddel vereist een eigen strategische inbedding om effectief te kunnen worden gemaakt. In die zin is strategie altijd dominant op een communicatieafdeling, maar dan in de zin van communicatiestrategie. Doordat die strategie vooral in de hoofden van de communicatieprofessionals zit, lijkt het er soms te veel op dat zij vooral met uitvoerende zaken bezig is. Het wordt onvoldoende duidelijk dat die uitvoering de realisering van een strategie is.
Moeten hogere managers meer van communicatie weten dan lagere?
Ja, maar dit verschil vloeit voort uit de wijze waarop de organisatie is georganiseerd. Hogere managers zijn aanspreekbaar en verantwoordelijk en dienen vanuit hun functie verantwoording te kunnen afleggen aan de samenleving. Lagere managers worden door journalisten niet ter verantwoording geroepen, zij laten de woordvoering over aan communicatiemedewerkers. Lagere managers zijn vooral betrokken bij de communicatie binnen de organisatie, de interne communicatie, maar niet bij de communicatie naar buiten. Daarbij komt dat communicatieafdelingen in de regel functioneren als stafafdelingen direct onder het topmanagement. Voor de interne communicatie is vaak een aparte afdeling in het leven geroepen, die aangestuurd wordt door de afdeling corporate communicatie. Deze afdeling voert de regie over alle communicatieafdelingen. Hier wordt dan ook de bedrijfsstrategie bepaald.
Theoretisch zit jullie boek goed in elkaar, maar de praktijkcomponent valt wat tegen.
Dat vloeit voort uit de doelstelling van het boek. Het belangrijkste is dat de aankomende manager in staat is het gesprek met de communicatieafdeling op hoog niveau te kunnen voeren. De opdrachten verderop in het boek zijn meer indicatief van aard om de manager kennis te laten maken met eenvoudige operationele taken op een communicatieafdeling. Niet iedereen die een opleiding volgt kan overzien wat hij in de praktijk gaat tegenkomen. Hij leert dat zelfs eenvoudige taken worden beïnvloed door de overal aanwezige bedrijfsstrategie. Elk middel, elk product kan op verschillende manieren worden gemaakt. Als een manager dit begrijpt, snapt hij ook dat het gesprek over de bedrijfsstrategie van elementair belang is voor de effectiviteit van de uitvoering. Veel meer hoeft de manager hier niet van te weten. Het communicatievak zelf is in al zijn details veel te complex om je met één module eigen te maken. De kennis die hij nu van het vak krijgt, is gericht op de hoofdstructuur gecombineerd met enkele representatieve en karakteristieke werkzaamheden van de werkvloer van de communicatie afdeling.
Is dit boek ook een verkapt pleidooi voor meer bescheidenheid in de wereld van reclame- en pr-bureaus?
Nee hoor. Wat wij signaleren, is een ontwikkeling die je ook in de vakbladen tegenkomt. De professionaliteit aan de klantzijde is sterk gestegen. Sinds begin jaren tachtig zijn overal in Nederland communicatieopleidingen ingericht, zowel in het hbo als op universiteiten. Het magiekarakter van communicatie speelt daardoor ook in de bureauwereld nauwelijks nog een rol. Ook daar gaat het om het realiseren van een helder afgesproken strategie. Het gaat steeds meer om de zakelijke verantwoording, meetbare effecten en no-nonsense. Het geheim van externe bureaus blijft hun creatieve inbreng en hun externe oriëntatie waardoor een communicatieafdeling niet bedrijfsblind wordt. Maar voor het bepalen van een communicatiestrategie kunnen bedrijven steeds beter zonder bureaus. Dit boek doet mee aan die ontwikkeling. Wij zijn ervan overtuigd dat deze ontwikkeling zich door zal zetten.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
