Hoe komen een taalstrateeg en een psycholoog op het idee om samen een boek te schrijven?
We ontdekten tijdens gesprekken die we voerden dat we met dezelfde verwondering zaten. Hoe kan het dat wanneer mensen een ander willen overtuigen, ze volle bak inzetten op de argumenten? Ondanks dat vaak genoeg blijkt dat het niet voldoende is, blijven mensen maar braaf en soms heel gefrustreerd doorgaan met overtuigen via argumenten. Vanuit mijn perspectief, de taal, zie je dat heel veel dingen overtuigen, zonder dat ze nu zoveel met ratio te maken hebben. Job is gespecialiseerd in micro expressies – kleine veranderingen in het gezicht die iemands emoties prijsgeven – en hij ziet dagelijks hoe argumenten soms een heel andere emotie oproepen dan de emotie waar iemand zich bewust van is. Maar die emoties kunnen er wel voor zorgen of je iemand meekrijgt of niet.
De olifant bepaalt, terwijl de ruiter vaak op zijn rug meehobbelt.
Die metafoor voor onbewust en bewust denken komt van een favoriete psycholoog van ons, Jonathan Haidt. Hij wilde hiermee aangeven hoeveel controle we hebben op de beslissingen die we nemen. Wanneer we een prikkel binnenkrijgen gaat ons brein daar direct mee aan de slag, dat is een volautomatisch proces, maar ook een niet erg zorgvuldig proces. Het put bijvoorbeeld uit in de buurt liggende concepten of herinneringen, beelden en gevoelens die automatisch boven komen. Op basis van dit proces heb je binnen een seconde een eerste ruwe interpretatie van die prikkel, of iets leuk is of stom, ertoe doet of niet, aandacht verdient of niet. Als het belangrijk is, dan gaat de ratio ermee aan de slag. Dat is het bewuste proces dat langzaam op gang komt en bijzonder veel energie kost. De ratio gaat wikken en wegen, logica toepassen en komt dan nog wel eens tot de conclusie dat de eerste interpretatie te kort door de bocht was. De kans is helaas groter dat de ratio, dat Haidt de ruiter noemt, ondanks het gewik en geweeg toch bij het eerste advies blijft – dan werkt dat associërende proces van de olifant nog steeds door in het oordeel.
Hoe kunnen we de olifant van een ander bespelen?
Het gekke is dat als we het over argumenteren hebben, we het nooit over bespelen hebben. Dan overhandigen we elkaar argumenten. Maar zodra het minder bewust of rationeel wordt, dan gaan we het ineens bespelen noemen. Je kan ook zeggen: je maakt een connectie met de olifant van de ander en brengt je gevoelens over. Je helpt ook de olifant naar een goede interpretatie. Natuurlijk wordt dit door good guys and bad guys gebruikt, een hoop van de toepassingen die we beschrijven gebruiken marketeers en politici ook. We willen de lezer doen realiseren dat het ertoe doet wat je onbewust bij een ander teweegbrengt. Het is zonde als je de verkeerde snaar raakt.
Kun je een voorbeeld geven van hoe we contact kunnen maken met de olifant van de ander?
Een tijdje terug was ik bij een organisatie die innovaties voor de zorg bedacht. Ze maakten mooie dingen waarvan je zou zeggen: daar zitten ze in de zorg op te wachten. Dus ze gingen naar het werkveld en zeiden: ‘Wij hebben deze tool voor jullie waarmee jullie efficiënter kunnen werken.’ Tot hun verbazing hoorden ze dat niemand erop zat te wachten. Maar als je even in de schoenen van de werkenden in de zorg stapt, wat horen zij dan? Het woord ‘efficiënt’, dat meestal is gekoppeld aan slecht nieuws als bezuinigingen, meer met minder en dat soort termen. Dat woord roept inmiddels bij veel mensen iets negatiefs op, zeker in de zorg. De ruiter snapt misschien wel dat de doelen goed zijn, maar de olifant hoort iets negatiefs en trekt de luifel omlaag. De organisatie realiseerde zich helemaal niet dat het ertoe doet welke woorden je gebruikt. Waarom wil je dan dat mensen in de zorg efficiënter gaan werken? Vroeg ik de bedenkers van de tool. ‘We willen dat ze minder tijd aan administratie kwijt zijn en meer tijd hebben voor hun cliënten.’ Vertel dat dan! Dat is een verhaal dat rationeel en irrationeel veel meer losmaakt.
Jullie beschrijven zeven ‘ongehoord goede strategieën’, zoals het toepassen van puike Pavlovjes.
Zo hebben we de psychologische vuistregels die in ons hoofd zitten genoemd. Schaarste is daar een mooi voorbeeld van: in ons biologische systeem zit ingebakken dat we heel bang zijn om iets te verliezen. Daar kan je gebruik van maken, bijvoorbeeld door jezelf schaars te maken. Als iemand vraagt wanneer je kan afspreken voor een overleg, kan het handig zijn de ander niet te bestoken met een enorme lijst aan mogelijkheden. Door te zeggen ‘Ik kan alleen volgende week dinsdag en dan heb ik ongeveer 25 minuten’, wordt jouw tijd ineens veel waardevoller in het hoofd van de ander.
Wat maakt een strategie om te overtuigen ongehoord goed?
Er zijn er natuurlijk veel meer onbewuste beïnvloeders, maar daar kun je niet direct wat mee. We hebben strategieën geselecteerd waarin je jezelf kunt verbeteren, waarmee je kunt kijken wat jij wilt, wat de ander wil en hoe je daar een brug tussen kan slaan. Het laatste hoofdstuk gaat bijvoorbeeld over het speelveld: wat kom ik tegen op mijn weg naar overtuigen? Wie moet ik hebben en waar zijn die gevoelig voor? Als het iemand is die in de weerstand gaat omdat hij het beter weet, dan weet je dat je ook het ego een beetje moet bewerken. Je kunt ook breinmedicijnen toepassen, dingen die mensen een duwtje in de goede richting geven. Het begint allemaal in het brein en het referentiekader van de ander. Als je uitgaat van een ander, dan ben je al lekker bezig. Dan ben je op de helft.
